Knowledge | 6 min read

Hoe overleef je de media-apocalypse?

Voor er een televisie in elke woonkamer stond, kende de verkoop van kranten en magazines een absoluut hoogtepunt. Nieuws verkondigen was een nobele en hoogstaande bezigheid en de nieuwsartikelen op zich waren een begeerd staaltje journalistiek. Vandaag verschijnt nieuws, in veel gevallen, als wanhopige pogingen om views te halen. Vertwijfeling en media gaan tegenwoordig hand in hand. 'Bad news' voor de media-industrie ...

Een opinie in de kijker - Derek Thomas, The Atlantic

2017 was een gruwelijk jaar voor de media-sector. Magazines en kranten met diverse doelgroepen in allerlei leeftijdscategorieën, lifestyles en achtergronden lijden samen onder één fenomeen, MISERIE. Vanity Fair, een gegeerd Amerikaans tijdschrift, moest dit jaar een budgetvermindering van 30% onder ogen zien. The New York Times rakelde, al na 9 maanden, 20 miljoen dollar minder op in vergelijking met vorig jaar. Oath, een vertakking van Yahoo en AOL’s union, moest 500 banen schrappen.

Ondertussen blijkt dat elke digitale publisher, groot en klein, het moeilijk heeft bij het brengen van nieuws, het verkopen van mediaruimte en werkgelegenheid verzekeren.

Veel mediabedrijven hebben in 2017 hun budgetten richting videoproductie gepusht, de zogenaamde 'Pivot to video'. Vandaag heeft deze 'Pivot' niets meer met een business strategie te maken, het voelt aan als een end-of-life vastgoedplan. De zogenaamde “pivot to video” is een grap geworden.

Zelf de kroonjuwelen van digitale start-ups in Amerika, Vice and BuzzFeed, falen in het behalen van hun opzet en kampen met 20% minder omzet, equivalent van zo'n slordige 100 miljoen dollar. Eveneens verontrustend is de aankondiging dat Time Inc., publisher van websites en magazines zoals, People, Sports Illustrated, en Time, verkocht wordt aan Meredith Corporation. Ook Mashable werd verkocht aan 1/5de van hun oorspronkelijke waarde.

Mashable CEO, Pete Cashmore

Wat is hier gaande? Twee grote trends dragen bij tot de ellende van het medialandschap. Ze hebben dezelfde oplossing en elke journalist hoort ervan op de hoogte te zijn: Publishers moeten dringend beter worden in alternatieve inkomstenbronnen te bedenken zodat ze niet enkel van de adverteerders afhangen.

Trend 1: Er zijn te veel publishers en niet genoeg geld

De kortste beschrijving om de verhouding tussen het aandachtsvermogen van de user en advertising in de 21ste eeuw te definiëren luidt; beide zijn van desktop naar mobile verhuisd en van publishers naar platformen geëvolueerd.

In 2016 rapporteerde 90% van de websites dat smartphone bezoekers desktop bezoekers overstegen en dat 90% van die groei in digitale advertising is afkomstig van 2 bedrijven, Google en Facebook.

Het marktleiderschap van Facebook en Google is een gevolg van een groot knelpunt in de mediageschiedenis. Publishers dragen nog steeds de kost voor rapportages, analyses en logischerwijs ook voor nieuwsdistributie. Daar is niets veranderd, maar Facebook en Google hebben de media-industrie in een dwangbuis van verticale content, in de vorm van result pages en feeds, gevangen. Ondertussen verzamelen ze informatie over interesses en ambities van hun users en profiteren ten volle van hun rol als digital gatekeepers.

Zijn Facebook en Google te vergelijken reclamedistributeurs?

Sommigen vergelijken Facebook en Google met mediahuizen die reclamespots voor de televisiezenders verkopen, maar er is een cruciaal verschil tussen de twee. Publishers betalen mediahuizen een bedrag in ruil voor het publiceren van hun entertainment. Afhankelijk van het budget was men verzekerd van een hoogstaande positie of niet. Facebook en Google geven publishers geen garantie voor een zekere aanwezigheid van hun content.

In 2017 bezaten Facebook en Google samen 61% van de volledige digitale markt in Amerika. Geen enkel andere speler kwam nog maar in de buurt van dat cijfer.
Zuckerberg en Larry Page

Deze realiteit zou al problematisch zijn als de online publishing business een statisch gegeven was, maar het budget voor tewerkstelling in de internet publishing distributie is de voorbije 10 jaar fors gestegen waardoor meer dan 100 000 mensen aan de slag gingen. Dat voelt behoorlijk dynamisch aan, niet? Er zijn dus vandaag veel meer schrijvers aan het werk die exact hetzelfde verkondigen. Ze concurreren onderling voor dezelfde gelimiteerde advertentieruimte. Het resultaat; de honger naar digitale media groeit gigantisch.

Laat ons duidelijk zijn, we willen niet zeggen dat publishers online advertising moeten vergeten. Zonder advertising zouden bepaalde publishers of mediahuizen niet meer bestaan. Al meer dan 150 jaar is advertising een onmisbaar gegeven binnen een gezonde business voor mediahuizen, uitgeverijen en publishers. Deze business is niet aan het verdwijnen, maar verstuift en vraagt om andere businessmodellen toe te passen.

Trend 2: Media bedrijven hadden investeringsgeld geaccepteerd. Nu worden ze geconfronteerd met realiteit.

De shift in digitale media, die in 2017 plaatsvond, is een verwachte uitkomst gezien digitale media een speelplaats is geworden voor durfkapitalisten. Als algemene spelregel geldt dat het merendeel van de investeerders faalt. Dus het falen van sommige digitale media-bedrijven is geen shock, eerder een wiskundige onoverkomelijkheid.

De voorbije 10 jaar hebben speculerende investeerders geld langs ramen en deuren gegooid om nieuwe mediahuizen, zoals BuzzFeed, Vice, Vox, Axios, Mashable, Vocativ, Mic, Uproxx, en nog vele anderen te financieren. Ze maakten één voor één de belofte "Vertrouw ons. We bereiken Millenials.". Velen hebben hun belofte waargemaakt, in de negatieve zin weliswaar.

Sommige publishers spendeerden het investeringsgeld aan een innovatieve herlancering door een gat in de media-sector te vinden met een sterke editorial voice en een gegeerd staaltje journalistiek. Anderen gebruikten het budget voor content confetti door vluchtige content en materie zonder impact af te vuren vanuit het CMS kanon, dat geschreven is door juniors of stagiairs, doelend op veel views en oppervlakkige metrics. De content in kwestie had vaak niets meer met journalistiek te maken: “[Number] Ways That [Google-Trend-Generated Subject] Totally Made Us [Past-Tense Verb].”

Het zou gemakkelijk zijn om te verkondigen dat Facebook en Google de schuldigen zijn, maar eigenlijk hebben uitgevers zichzelf geruïneerd.

Budget bestemd voor effectief nieuws werd gewoonweg fout besteed

Om investeerders te paaien, werden stories gepubliceerd die enkel virtuele trends kopieerden en de zoekmachine tevreden stelden. Jagen achter oppervlakkige metrics en weinig sprekende cijfers betekende nog meer nood aan dure advertising. Een groot leed voor het budget dat bestemd is voor effectieve rapportage van nieuws.

In een andere gezonde markt - kledij, eten, meubels - gaan de makers zich onderscheiden door kwaliteit, service, prijs of dergelijke. Maar in het easy-to-spend-vc-money wereld jaagt iedereen, vreemd genoeg, op views. Met gevolg dat iedereen over dezelfde trending topics schrijft en zichzelf repliceert. Kwantiteit boven kwaliteit...

Een grote shift in het medialandschap was onvermijdelijk. En die is er nu. De voorbije 2 jaren blijkt dat er veel minder funding richting media gaat. Investeerders hebben zich gerealiseerd dat sites zoals Vocativ nooit zoveel audience kunnen lokken als ook maar één tiende van Snapchat, bijvoorbeeld. Mediahuizen worden genoodzaakt om hun sites aan dumpingprijzen te verkopen. De overgang zal niet meteen merkbaar zijn, verwacht maar een turbulente landing. Eerst zullen ze zich als videoproducers herprofileren, dan als tech companies en misschien nog als data-driven storytellers, voor ze volledig bankroet zijn.

* * *

Hoe je dit mediamoment ook wil noemen, een shift, een crash of een Apocalypse, het is onvermijdelijk.

Doom is coming voor bedrijven die zitten te wachten op ongelimiteerde investeringen.

Iets veel minder triest dan doom komt de richting uit van bedrijven die de balans tussen kost en omzet onderhouden terwijl ze experimenteren met verschillende vormen van advertising, events en klantenbinding. Er hangt succes in de lucht voor digitale uitgevers die in 2017 stabiliteit zochten door aan innovatieve, eerlijke en kwalitatieve nieuwsdistributie te doen.

De digitale media-sector experimenteert met verschillende vormen 'pivot naar geprogrammeerd adverteren', of een 'pivot naar native advertising', of een 'pivot naar investeringen', of een 'pivot naar Facebook' of een 'pivot naar video'? Hier is een beter idee, experimenteer met een 'pivot naar je lezers'.

Ja, het is een ad. Omdat het kan.

Origineel artikel is verschenen in The Atlantic, opinie geschreven door Derek Thompson

Related stories
Stay updated from Story Chief